Come creare un Piano di Marketing aziendale

Il seguente articolo rappresenta una guida per comprendere le nozioni di base e la cultura del Marketing aziendale. Si tratta di un aiuto destinato a piccole e medie imprese, consulenti, imprenditori e in generale chiunque avverta la necessità di affacciarsi alla corretta strutturazione di un piano marketing professionale, procedendo su un percorso formativo volto a creare una conoscenza della materia prima di procedere con la fase strategica e operativa.

Indice degli argomenti:

  1. Marketing e Imprese
  2. Step per realizzare un piano marketing professionale ed efficace
  3. Analisi di Mercato
  4. Marketing Strategy: obiettivi da raggiungere
  5. SWOT Analysis: significato ed esempio

1. Marketing e Imprese

Inizio con una considerazione. Negli ultimi anni sono stata contattata da alcuni proprietari di attività locali e piccole e medie imprese i quali avevano necessità di una consulenza per realizzare strategie di marketing e raggiungere determinati obiettivi. Durante gli incontri mi sono resa conto di come in realtà viene spesso effettuata una pianificazione di marketing basilare da parte dei proprietari, anche se ciò avviene in maniera non del tutto consapevole.

Mi spiego meglio: nel momento stesso in cui il proprietario di una azienda osserva il mercato di riferimento, si informa sulle azioni intraprese dai concorrenti oppure stabilisce un budget da investire per il lancio di un ipotetico prodotto, sta creando le basi per la realizzazione di un piano di marketing vero e proprio.

1.1 Cos’è il Marketing?

Prima di addentrarci nell’argomento credo sia opportuno chiarire cosa si intende con il termine marketing, anche se non credo possa esistere una definizione univoca:

Il marketing racchiude al suo interno informazioni, conoscenze, attività e strumenti utilizzati dall’impresa con l’obiettivo di comprendere il mercato in cui opera, gestire le relazioni che si instaurano al suo interno, differenziarsi dalla concorrenza e generare valore

Cosa intendo con il termine relazioni? All’interno del mercato l’azienda deve essere in grado di instaurare continue relazioni con diversi soggetti come i clienti, gli intermediari, i fornitori e via dicendo. Un ruolo di primo piano è riservato ai clienti che assumono, sempre di più, un peso maggiore. Detto questo, non dobbiamo dimenticare che nel momento in cui parliamo di strategie di marketing ci troviamo in un ambito economico, di conseguenza l’obiettivo risulta, certamente, quello di creare soddisfazione e valore per il cliente (customer satisfaction) ma con la finalità ultima di generare valore economico per l’impresa garantendo in questo modo la sua esistenza e crescita nel tempo.

Ma come faccio a differenziarmi rispetto ai miei concorrenti?

Questa domanda mi è stata posta numerose volte e non è semplice dare una risposta senza conoscere a fondo il cliente e il business in cui opera. In linea di massima gli elementi per differenziare un’azienda rispetto ai competitors possono essere di diverso genere: a livello finanziario, puntando su nuovi prodotti, rafforzando l’organizzazione aziendale, investendo sulla formazione del capitale umano, sull’innovazione tecnologica e così via.

2. Step per realizzare un Piano Marketing professionale ed efficace

  • Analizzare e valutare il mercato di riferimento
  • Identificare il target da raggiungere
  • Studiare i concorrenti stabilendo i loro punti di forza e debolezza
  • Valutare il posizionamento aziendale sul mercato rispetto ai concorrenti
  • Identificare gli obiettivi quantitativi e qualitativi da raggiungere
  • Pianificare strategie di marketing per raggiungere gli obiettivi prefissati
  • Programmare delle azioni operative per attuare la marketing strategy sopra citata
  • Stabilire un budget da investire e creare delle previsioni di fatturato
  • Organizzare dei piani di controllo sul piano di marketing

Per ulteriori informazioni puoi leggere l’articolo: Strategia di web marketing: come crearla e strumenti da utilizzare

3. Analisi di Mercato

L’analisi del mercato è un momento fondamentale per sviluppare strategie di marketing finalizzate alla creazione di valore per le aziende. In questo contesto un momento cardine è rappresentato dall’analisi della domanda poiché permette all’impresa di valutare l’attrattività del mercato in cui è inserita o intende inserirsi facendo una stima della dimensione attuale e del suo potenziale sviluppo.

Giusto per essere chiari, con “domanda” si intende il volume degli acquisti di un prodotto o servizio che potrebbero essere effettuati da parte di un determinato gruppo di clienti, in una specifica area geografica, in un periodo di tempo o in determinate situazioni di mercato.

In questo sistema, il comportamento dei clienti è dato da un complesso di elementi che coinvolgono l’azienda presa in esame, le aziende concorrenti, le strategie del marketing mix attuate dai concorrenti e varie dinamiche micro e macro-economiche.

Per chiarire il tutto prendiamo come esempio di riferimento una scuola che eroga corsi di formazione e si pone come obiettivo d’impresa l’espansione in uno specifica zona geografica. Prima di iniziare a creare il vero e proprio piano di marketing è necessario porsi delle domande relative al sistema di mercato come per esempio: di quale mercato si tratta, quali fattori esterni lo influenzano, quali sono i soggetti che interagiscono, come interagiscono tra di loro?

4. Marketing Strategy: obiettivi da raggiungere

Stabilire degli obiettivi da raggiungere da parte dell’azienda è di primaria importanza; tali obiettivi, però, devono essere ben definiti e soprattutto quantificabili in modo tale che siano realmente raggiungibili e controllabili nel tempo.

L’identificazione degli obiettivi di marketing è fondamentale poiché tutte le strategie saranno sviluppate proprio cercando di raggiungere questi traguardi identificati a monte.

Gli obiettivi di una determinata azienda, di un nuovo prodotto o servizio vengono generalmente suddivisi in obiettivi quantitativi e obiettivi qualitativi.

Gli obiettivi quantitativi sono strettamente ricollegabili alle vendite e possono essere riassunti nel mix di prodotti da proporre sul mercato, la quantità e il costo di vendita, dove vendere ovvero in quale area geografica ma anche in quale segmento di mercato entrare, i costi relativi alla gestione e il profitto ultimo da ricavare dalla vendita. Inoltre, sempre negli obiettivi quantitativi, potrebbero rientrare il numero di nuovi clienti da raggiungere e la quantità di nuovi partner o rivenditori da acquisire.

Per quanto riguarda gli obiettivi qualitativi, invece, è di fondamentale importanza cercare di non indicare obiettivi generici ma quanto più definiti come per esempio l’intento di far compiere determinate azioni alla clientela.

4.1 Piano Marketing: esempio degli obiettivi

Prendo come esempio la scuola di formazione che ho citato qualche “rigo più sopra” e ipotizzo degli obiettivi su cui pianificare le successive strategie.

Obiettivi Quantitativi:

  • Attivare minimo 8 corsi in 12 mesi
  • Acquisire almeno il 30% del mercato nella regione X
  • Acquisire almeno 6 nuovi clienti in 2 mesi
  • Acquisire almeno 2 partner per la promozione dei corsi
  • Avere almeno il 30% di utile sui corsi

Esempio Obiettivi Qualitativi:

  • Non ricevere alcun tipo di reclamo in un arco temporale di 12 mesi
  • Aumentare del 20% la notorietà dell’azienda
  • Portare al massimo la soddisfazione del cliente

5. SWOT Analysis: significato ed esempio

L’analisi SWOT è uno strumento di pianificazione strategica adoperato per valutare i punti di forza (Strengths) e debolezza (Weaknesses) dell’azienda stessa e dei prodotti/servizi che intende immettere sul mercato, mentre le opportunità (Opportunities) e le minacce (Threats) devono essere estrapolate dal contesto esterno da rintracciare nel mercato di riferimento.

Nell’immagine successiva inserisco un piccolo esempio di analisi SWOT prendendo come esempio l’azienda erogatrice dei corsi di formazione.

come creare un piano di marketing aziendale swot

Conclusione

Per concludere questa guida mi sento in dovere di darvi un consiglio spassionato. Prima di iniziare a pianificare strategie di marketing e comunicazione è molto importante conoscere a fondo il contesto aziendale in cui siamo inseriti con le relative strategie operative realizzate in passato, ambiente in cui si opera, dimensione dell’azienda/organizzazione e cultura d’impresa. Questo concetto è di fondamentale importanza per raggiungere risultati concreti, tangibili e duraturi nel tempo.

Spero che la lettura sia stata di tuo gradimento.

Un saluto e buon lavoro!

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